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Mitos e verdades sobre a soberania do consumidor

 André Pamponet*

 

Reza a doutrina neoclássica que o consumidor, defrontando-se com a possibilidade do consumo – dada uma determinada dotação – racionalmente optará pelo que represente a maximização do seu bem-estar: consumir imediatamente ou adiar este consumo, fazendo-o a posteriori mediante uma recompensa pecuniária que justifique a abstinência presente. A afirmativa traz embutido a um preceito filosófico: a da liberdade de escolha que, na esfera econômica, classifica mais eufonicamente como soberania do consumidor. Numa expressão mais coloquial, poderíamos afirmar que o consumidor é senhor da situação – isto num plano estritamente econômico – e que, logicamente, elementos outros não influirão numa decisão sheakespereana de consumir ou não consumir.

 

Todavia, estes  elementos influem. Esta constatação foi verificada em Marx resvaladamente (as instituições combinadas a superestrutura capitalista, etc), em Veblen através da análise do consumo dos ricos e, notadamente, em Jonh Kenneth Galbrainth – que aprofundou a análise em sistema capitalista plenamente amadurecido, nos EUA  dos anos 60.

 

Galbrainth distribui as funções econômicas entre seus agentes protagonistas – parcelas com grandes rendas consomem e poupam, as grandes multinacionais planejam e estipulam suas próprias poupanças e grosso da população cumpre o papel de mercado consumidor. Mas esta distribuição de funções não ocorre através da iniciativa individual de cada gente, conforme um dia pretendeu Adam Smith. A exceção talvez esteja nos bens de subsistência.

 

No mais, o indivíduo é doutrinado de forma que conscientiza-se de que, mais que um consumidor, ele é consumista. Consome não por necessidade orgânica – mas porque o exigem elementos de natureza subjetiva como moda, meio social, etc. O mais clássico dos meios de doutrinação é  a propaganda – e mais clássico dos fins pretendidos é notoriedade, como bem assinala Veblen. Galbrainth vê que, nos Estados Unidos, o padrão de consumo de uma família é indicador de êxito social.

 

Subordinada aos ditames do capital – e da própria evolução deste – a propaganda evoluiu através de saltos vertiginosos. Décadas atrás desfilavam-se a qualidade dos produtos – e isto se constituía argumento suficiente para convencer o consumidor ou pretender convencê-lo. Hoje a propaganda é mais subjetiva, principalmente entre os produtos dedicados  a segmentos mais favorecidos da população – como carros e eletrodomésticos. Ela busca restaurar não necessidade latente – mas sinas de sofisticação em uma determinada escolha ou, mais subjetivamente ainda, evidenciar estado de espírito advindos de um determinado consumo.

 

No entanto, a propaganda ainda é um meio não de um todo eficiente para disseminar o consumo – pelo menos não o consumo sistemático. Seu efeito é localizado, ainda que abarque uma gama de produtos. A educação consumista do indivíduo cabe a outros mecanismos da sociedade – como imprensa, a própria educação formal, a ostentação de produtos em shoppings e vitrines e outros mecanismos tais.

 

O certo é que crer na absoluta independência do indivíduo na hora da escolha é ingenuidade – ou uma suspeitável crença deliberada muito forte naquilo que, sabidamente, não existe. Possibilidade plena de escolha implica, necessariamente, em um elemento que causa tanta ojeriza (ou mais) que é a intervenção estatal na economia – a incerteza. Num mundo onde multinacionais possuem rendimentos superiores ao PIB de dezena de países, a plena liberdade de escolha do indivíduo é uma ficção que deve ser cultivada – mas jamais estimulada.

 

Como bem afirma Galbraith, convém que as pessoas pensem que os grandes conglomerados de multinacionais são plenamente dependentes dos humores dos consumidores: assim, se é deprimente pensar nos poderes que estes exercem, é mais reconfortante pensar que este poder não existe.  

*André Pamponet – Estudante do 7º Semestre de  Economia da UEFS.